18.05.04. Lo que piensan los clientes de una empresa acerca de sus productos o servicios, de su imagen, de su funcionamiento general o de su nivel de calidad es cuestión que está cobrando cada día mas relieve. Históricamente son muchas las empresas que han vivido de espaldas a esto. Sus clientes les compraban o seguían solicitando sus servicios y esto ya bastaba. Además, los comerciales y hasta el mismo gerente tenían un trato personal, más o menos intenso, con los clientes y controlaban así la situación. Solamente algunos empresarios o directivos se preocupaban por lo que pudiera haber en la mente y en la percepción de los clientes.

La creciente competencia y competitividad en todos los sectores productivos, comerciales y de servicios, unida a la globalización cada día mayor de la economía, está cambiando el escenario de los mercados. Una mayor conciencia de la calidad y de su importancia  en los consumidores y, por tanto, en los clientes empuja en otra dirección a la tradicional. El cliente sí que importa y cada día más. Las normas ISO 9000 y, más todavía, en la versión actual ISO 9001:2000 insisten e inciden más en la consideración de la satisfacción del cliente.

Por todo lo anterior, se está creando una creciente ola de preocupación en la empresa por conocer cual es el nivel de satisfacción de los clientes. Tanto individualmente como globalmente. Y  esto parece debe de constituir, y la lógica así lo ratifica, una preocupación a tener en cuenta, con ISO 9000 y sin ella. Es algo que está por encima de normas y reglamentos.

En consecuencia, como Consultores, propugnamos que hoy en día es muy importante y conveniente conocer realmente que piensan los clientes de la empresa proveedora de productos o servicios. Y subrayamos realmente porque existe el riesgo de considerar que los clientes piensan lo que nosotros pensamos que piensan. Y esto es un error, tan frecuente como peligroso.

Conocer la satisfacción del cliente  va más allá de que nos compren o no, de que utilicen nuestros servicios más o menos, de que los comerciales de nuestra empresa estén satisfechos de la situación que ellos deducen en su trato cotidiano con los clientes. La impresión de los comerciales es importante, pero puede y suele ser sesgada, subjetiva. Con frecuencia intervienen en esas relaciones personales factores distorsionantes como aspectos de la personalidad del cliente, simpatía, amabilidad, empatía con el comercial, descuentos o rappels concedidos, invitaciones o regalos entregados y otros muchos más. Todo esto ayuda a vender y permite al comercial mantener una cierta fidelización del cliente, pero no dice lo necesario de lo que piensa realmente el cliente. Salvo excepciones  lógicas derivadas del buen hacer del comercial, capaz de sacar información válida del cliente.

Las tendencias y prácticas habituales en la actualidad van, sin embargo, por otro camino. Se trata de que la empresa conozca,  de verdad  y con cierto grado de seguridad, el verdadero nivel de satisfacción de sus clientes. Esto es vital para ella y se juega el futuro en un mercado cada día más competitivo, en el que siempre aparece otro que lo hace mejor que tú,  o al menos que lo aparenta o que lo vende más y mejor.

Pero  ¿cómo conocer ese nivel de satisfacción de los clientes? Esta es la cuestión básica cuya respuesta, ni es única, ni es una receta que soluciona por sí sola el problema. Hay muchas formas de hacerlo. La cuestión es cual es la mejor para el caso concreto de cada empresa, teniendo en cuenta múltiples factores a considerar.

Lo que es evidente es que se debe de preguntar al cliente lo que piensa en vez de ponernos nosotros en su lugar. Y para preguntar al cliente hay que discernir:

·        ¿Qué le preguntamos?

·        ¿Cómo se lo preguntamos?

·        ¿Cuándo se lo preguntamos?

·        ¿Quién se lo pregunta?

Cada cuestión anterior nos lleva a hacer unas consideraciones diversas. Vaya por delante de que es un tema que ha ser tratado por:

·        Expertos en la cuestión, por ejemplo consultores externos que conozcan este tema

·        Empleados de la empresa, normalmente varias personas que formen un equipo y dediquen un tiempo y trabajo a esta cuestión.

·        Un equipo mixto de algunos empleados de la empresa y consultores externos.

Al cliente se le puede preguntar  muy diversas cosas y con diferente finalidad. Pero está claro que las preguntas  habrán de ser:

·        Suficientes para obtener la información buscada, pero limitadas ya que no se debe cansar ni aburrir al cliente, haciéndole emplear un tiempo que, seguramente, ni tiene ni quiere dedicar a esto.

·        Fáciles de comprender y de contestar

·        Útiles para llegar a obtener la información que se trata de conocer

·        Evaluables con objetivida

·        Preferentemente codificables para poder hacer un tratamiento estadístico que permita llegar a conclusiones válidas.

Se puede tratar de obtener la información buscada preguntando al cliente de diversos modos. Así podemos

·        Visitar al cliente y conversar con él informalmente

·        Entrevistarle dentro del marco de las visitas comerciales

·        Entrevistarle más formalmente, en entrevista del gerente de la empresa con el gerente del cliente o un equipo de éste.

·        Hacer encuesta telefónica

·        Enviar encuesta o cuestionario por correo postal

·        Enviar encuesta o cuestionario por e mail

Dentro de éstas formas citadas caben diversas variantes, en base a quién plantea o hace la encuesta o cuestionario o quién entrevista o llama por telefóno.

La forma de medición del nivel de satisfacción del cliente que parece más fiable y de la que se puede obtener mejores y más amplios resultados es el cuestionario. Un buen cuestionario, que conjugue buenas e intencionadas preguntas, con la brevedad y la sencillez, unida a una presentación aceptable, es una buena herramienta. Resta después usarla bien. Y esto conlleva

·        Presentarlo adecuadamente con la introducción necesaria ante el cliente.

·        Dar las instrucciones para contestar que el caso requiera.

·        Conseguir un grado de respuesta lo más elevado posible, dentro de la lógica dificultad que esto entraña.

·        Saber manejar y evaluar los resultados de cada contestación adecuadamente.

·        Saber obtener las conclusiones válidas de las respuestas obtenidas.

·        Sistematizar las conclusiones finales.

La elaboración de un cuestionario de ésta naturaleza hemos de decir que no es nada fácil. Y esto no porque sea complicado, que no lo es, escribir unas preguntas o una batería amplia de preguntas a hacerles a los clientes. Esto lo pueden hacer bien en la mayoría de las empresas. Los problemas se plantean porque

·        Ha de vencerse la inercia y las pocas ganas que la mayoría de los clientes sienten por contestar por escrito e incluso verbalmente a un cuestionario.

·        Ha de superarse esa cierta actitud de autodefensa y reacción negativa que todos experimentamos frente a quien quiere sonsacarnos algo y hacernos preguntas.

·        Ha de lograrse un equilibrio entre la utilidad y la facilidad del cuestionario, así como del tiempo preciso para cumplimentarlo..

·        Ha de saberse plantear preguntas con coherencia y orden, en busca de unos objetivos claros.

·        Ha de saberse interpretar a fondo los resultados, llegando mucho más allá de lo que una lectura superficial o rápida de las respuestas nos pueda sugerir.

·        Ha de hacerse buenos análisis, preferiblemente estadísticos, de los resultados obtenidos con el cuestionario.

Todas estas cuestiones y otras no citadas, en orden a la brevedad de este artículo, llevan a asegurar que confeccionar cuestionarios de este tipo es cuestión de expertos en la materia. Lo contrario, puede llevar a tener una cierta información. Pero ésta puede ser escasa y hasta engañosa. Según cómo se hagan las preguntas y lo que se pregunte el cliente puede contestar que está muy satisfecho o expresar una opìnión contraria.

Como un tema importante es la motivación que sienta el cliente para responder, ha de tenerse en cuenta este aspecto. Es evidente que un cliente desmotivado o poco motivado no atenderá ni contestará a nuestras preguntas. Luego conviene hacer algo al respecto.

Esto podría ser

·        Explicación previa y personal al cliente, por parte de empleados, comerciales o hasta el propio gerente de la empresa de lo que se pretende con la encuesta, preguntas o cuestionario.

·        Hacerle ver que el resultado obtenido redundará en mejores que, al fin y al cabo, recaerán sobre los clientes.

·        Hacer una carta o e mail bien elaborado, previa al envio del cuestionario, explicando el proceso que se va a aponer en marcha y la finalidad perseguida.

·        Incentivar con alguna ventaja e incluso regalo a aquellos clientes que contesten o a una parte de ellos por sorteo o similar.

·        Cumplimentar el cuestionario directamente por personal de la empresa, llevándolo en mano a las oficinas del cliente.

Otra cuestión que suele plantearse es a qué clientes se ha de enviar el cuestionario. Según el número de clientes de la empresa y su importancia relativa, se puede:

·        Enviar a todos los clientes

·        Enviar a los más importantes por su nivel de compra o por su relevancia.

·        Hacer un muestreo, estadísticamente bien preparado, entre todos los clientes.

·        Enviarlo a un porcentaje determinado de los clientes en base a los criterios que se definan.

Finalmente, aconsejamos que si una empresa decide poner en marcha un proceso de medición del grado de satisfacción de sus clientes, ha de hacerlo con:

·        Plena convicción

·        Dispuesta a aceptar  por completo los resultados obtenidos

·        Dispuesta a implantar las soluciones necesarias para subsanar las deficiencias o insatisfacciones que se pongan de manifiesto en el proceso.

·        Llegar hasta el final del proceso.

·        Poner los medios personales y materiales que sean precisos.

·        No dejarse llevar desde el principio por sus propias opiniones o creencias acerca del nivel de satisfacción de los clientes que su dirección  o su personal puedan tener.

·        No engañarse pensando  ¡nos compran, luego son clientes satisfechos y fieles!.

·        Continuidad en  el tiempo, analizando la evolución hacia la mejora, el estancamiento o el empeoramiento de la situación.

·        No creer que esto es cuestión de ¡cuatro preguntas y ya está!

·        No pensar que los expertos o los consultores ¡le echan mucho cuento a esto y se dan mucha importancia!

·        Es mejor no hacer nada que hacerlo mal y de cualquier manera. Esto último podría ser contraproducente, ya que aparte de un tiempo perdido por nuestra parte y por la del cliente, podría dar una mala imagen ante éstos.

·        La dirección de la empresa y, en su caso, los departamentos o secciones afectadas han de saber aceptar y encajar las concluiones que emanen de las encuestas o cuestionarios realizados.

Ésta última cuestión no es nada despreciable. La experiencia demuestra que en bastantes empresas no es posible poner en marcha o, una vez iniciada, no es posible subsanar las insatisfacciones de los clientes puestas de manifiesto en el proceso por:

 ·        Miedo del gerente o directivos a las conclusiones que se puedan obtener. Este miedo procede de temor a que las conclusiones puedan poner en peligro o en entredicho el puesto, la imagen o el status de aquellos.

·        Desprecio del gerente o directivos sobre estos temas, por el estilo de dirección que tienen establecida o por su propia  personalidad.

·        No estar dispuestos a liderar el proceso, delegándolo plenamente en subordinados, para aceptar o no, después, las conclusiones según convenga.

·        Un cierto desprecio hacia el cliente que convierte aquello de que el cliente siempre tiene razón  en el cliente sólo sabe exigir y dar la lata. Y se añade mentalmente y apretar en el precio y en las condiciones y... muchas vecess pagar mal.

·        Estar tan metidos en el día a día que los árboles no dejen ver el bosque. No ser capaces de captar la importancia de conocer la situación actual. Ha de tenerse en cuenta que la situación actual con los clientes generará la de mañana.

Nos permitimos terminar planteando unas preguntas, que sirvan de reflexión sobre este tema.

·        ¿Conoce la empresa las causas reales por las que algunos clientes, muchos o pocos según cada caso, se han ido, han dejado de ser clientes de la empresa?

·        ¿Se tiene una idea del grado de fidelidad de los clientes con la empresa?

·        ¿Son nuestros clientes nuestros mejores comerciales y nos traen o envian otros clientes?

·        ¿Corremos el riesgo de que los clientes de la empresa puedan ser captados facilmente por la competencia?

De todo lo anterior se deduce, evidentemente, la conveniencia de subirse al tren de aquellas empresas que ya están tratando y considerando esta  relevante cuestión de la medición del grado de satisfacción de los clientes.

Como Consultores de la Gestión empresarial, estamos al servicio de aquellas empresas que requieran ayuda y apoyo para llevar adelante un trabajo de este tipo, por lo que pueden ponerse en contacto con nosotros, tanto para planteamientos profesionales de colaboración como para consultas al respecto que trataremos, en la medida de lo posible, de contestar.

Manuel Díaz Aledo

Consultor de Empresas