Protocolo de actuación ante los medios de comunicación

07.09.06.  

• Un punto clave: Si respetamos al informador él nos respetará

–        El periodista no es “el enemigo”, es un profesional cuyo trabajo consiste en cubrir temas de interés para la población en general y plasmarlos a través del medio para el que trabaje, sea radio, prensa escrita, televisión o medios digitales. Los portavoces deben partir de la premisa del respeto al trabajo de los informadores si quieren que estos respeten también su trabajo.

 –        Para ello empleará como es lógico su criterio, eso que hace que cada persona tenga su propia forma de ver y actuar ante las cosas. Esto no debe ser un impedimento porque a pesar del mismo tratará de realizar su trabajo con objetividad. 

–        El periodista debe ponerse siempre en el punto de vista de la población en general. Esto debe verse en positivo, no es que él personalmente tenga algo contra nosotros, sino que actúa de portavoz popular al preguntarnos lo que la gente quiere saber, lo que preocupa, lo que se rumorea, lo que supone un determinado hecho para este u otro segmento de población, etc. Esto puede ser una ventaja para nosotros: nos da la oportunidad de responder exactamente a la opinión pública a esas preguntas que la gente se hace.

·        El buen portavoz: El buen comunicador no nace, se hace. 

–        Las cosas claras: los dirigentes de muchas empresas no saben hablar ante los medios porque no tienen por qué saber ser portavoces. Es decir, mientras  los periodistas están específicamente formados en el arte de la entrevista, han estudiado para ello y tienen experiencia, los dirigentes de muchas entidades son especialistas en ser dirigentes de esas entidades, lo que ya es más que suficiente. Para ser buenos portavoces es preciso que se formen y entrenen para ello. Porque para representar a esa entidad basta con que trabajen en ella en su día a día y sepan responder de forma divulgativa a cualquier pregunta técnica.

–        Lo que sepa demostrar el dirigente de una empresa o entidad es lo que los medios y la opinión pública apreciarán en esa empresa. De este modo, si el portavoz muestra una actitud seria, arrogante, hermética, insegura, etc., los espectadores percibirán a la empresa con tales atributos. Mientras que si el portavoz actúa con serenidad, aperturismo, afabilidad, interés, respeto y buenas maneras se ganará con toda seguridad el favor de su auditorio y transmitirá una adecuada imagen del organismo que representa.

–         Las buenas intervenciones nunca se improvisan. Es necesario preparar previamente a comparecer ante los medios las ideas que queremos transmitir. La persona más adecuada para ayudarnos a planificar una intervención ante los medios es el periodista encargado del gabinete de comunicación de la empresa, ya que podrá anticiparnos algunas de las preguntas que pueden hacernos.

·        Cuestiones clave

 1.      Lleve las ideas claras.

Las intervenciones ante los medios se deben preparar siempre que sea posible. Además de poner por escrito una serie de ideas –no deberían ser más de tres o cuatro- es conveniente anticiparse a las preguntas que nos puedan hacer sobre esa materia o sobre otra que esté de actualidad. Estas tres ideas debe recalcarlas varias veces a lo largo de su intervención, cambiando las palabras, o añadiendo otros datos menos relevantes, pero concentrándose en que los puntos clave de su discurso  queden bien claros a los informadores.

 2.      Empiece por lo más importante.

Los informadores no pueden en muchas ocasiones llegar a tiempo a un acto, ya que la mayoría de las comparecencias públicas que cubren coinciden o se solapan. De ahí que sea bueno esperar unos minutos de cortesía, podríamos considerar que como máximo 10. En este tiempo se les puede servir un café –es un gesto barato y que ellos agradecen mucho- e ir repartiendo la carpeta de prensa, en la que se recogen por escrito algunas pautas de nuestro discurso, no todas, para que éste no pierda interés. Una vez que ha pasado este tiempo comience su intervención por la idea más importante que quiera transmitir. Siempre debe empezar por lo más importante e ir evolucionando hacia detalles más irrelevantes o reiteraciones de lo ya dicho. De este modo facilitará que los que se tengan que marchar a cubrir otro acto después –una realidad muy frecuente- ya hayan captado la idea base de su discurso.

3.      No diga nada que no quiera ver en un titular.

Los medios de comunicación hacen un servicio a la sociedad: informar, pero no debemos perder de vista que son empresas, y como tales empresas lo que quieren es lectores, oyentes y telespectadores. El periodista es una pieza más de ese engranaje. La única forma de vender su producto es informar bien, pero además entretener, sorprender, destacar, llamar la atención del cliente...

De todo lo que usted haya dicho en una rueda de prensa de media hora el periodista puede buscar lo que le parezca más llamativo para titular su noticia. Así es que lo mejor es que no arriesgue, si hay algo que nunca querría ver en un titular simplemente no lo formule.

4.      No utilice el off de record.

Como es sabido, así se denomina tradicionalmente a la facultad de transmitir una información a un periodista no para que la publique tal cual sino para que investigue sobre ella, o transmita unos datos sin citar la fuente. Lo mejor es que desechar esta práctica. Desde que entre en una sala con periodistas hasta que salga diga solo lo que querría ver publicado. Aún cuando usted considere que la rueda de prensa ha terminado y trate de tomarse un café con los periodistas debe tener en cuenta que estos están trabajando. Por tanto lo mejor es que evite manifestaciones como “para que nos entendamos...”, “entre nosotros...”, “en confianza les diré que...” a no ser que quiera, claro está, que publiquen eso que les está diciendo de forma confidencial, que también puede ser una práctica.

5.      Ojo con las afirmaciones tajantes.

Si uno analiza las declaraciones de personajes polémicos siempre encuentra afirmaciones tajantes. Seguro que podemos pensar en una serie de políticos o personalidades públicas que se caracterizan por esto. Las afirmaciones tajantes pueden ser un recurso cuando se quiere dejar algo muy claro, pero si se utilizan mal, y frecuentemente lo único que lograremos es sembrar polémica y ésta ensombrecerá nuestro mensaje. 

6.      Respete y valore el trabajo de los informadores.

Cuando entre en la sala para dar una rueda de prensa o cuando le asalten para pedirle declaraciones recíbales con actitud de respeto y una sonrisa, están haciendo su trabajo al igual que usted realiza el suyo. Si entra con mal gesto, se enfada porque no hay suficientes informadores que hayan acudido a un acto convocado con usted, desprecia a un determinado periodista por pertenecer a un medio menos importante, se niega de malos modos a contestar una pregunta, etc. está poniendo a todos los informadores en su contra y probablemente está tirando por tierra el trabajo de muchos meses de su gabinete de comunicación.

7.      Conserve siempre la calma.

Perder los nervios ante una pregunta inoportuna puede tener consecuencias nefastas para su imagen o la de su empresa o institución. Muéstrese relajado y afable. No levante la voz, no se enfrente a ningún comunicador, no transmita amenazas ni advertencias de ningún tipo, no se queje públicamente del trato recibido por la prensa, no trate de corregir a ningún informador por una noticia que haya podido sacar contra usted –hay otras formas más elegantes y personales de hacerlo que en el marco de una comparecencia pública- etc. Cuando comparezca o alguien le solicite una valoración simplemente respire, párese junto al informador, escuche atentamente su pregunta y responda, usted sabe más de su trabajo diario que nadie.

8.      Sea positivo.

Las entrevistas son una oportunidad de transmitir sus ideas y puntos de vista a la sociedad. Usadas adecuadamente ahorran tiempo y dinero a la empresa y aumentan la rentabilidad de su gestión.

9.      Dé opción a que haya un turno de preguntas.

Hágalo siempre. Si no hay tiempo para ello, dígalo, discúlpese, e indique que quien quiera hacer alguna pregunta al respecto se dirija a usted  por teléfono con posterioridad, o después del compromiso que tiene a continuación.

10. Dé siempre las gracias.

Cuando termine de atender a un medio de comunicación dé siempre las gracias. Los informadores se han desplazado para escuchar su opinión sobre un tema y transmitirlo, al fin y al cabo le han considerado más importante que otros acontecimientos del día, así que tenga la gentileza de darles las gracias.

11. Evite el “vuelva usted mañana”.

En ningún negocio es rentable esta respuesta cuando nos solicitan un servicio, pero en el caso de la prensa supone un desconocimiento total del medio. Si un periodista necesita una valoración suya hoy la necesita para el periódico de mañana. Si le dice que le llame al día siguiente lo más probable es que ya no vuelva a llamar, porque su información habrá llegado tarde. Y usted habrá perdido una ocasión importante de manifestarse. Si se trata de televisión o radio la respuesta deberá ser igualmente rápida. Cuando le pidan unas declaraciones pregunte educadamente sobre qué tema, con qué motivo, para qué medio, etc. (esto suele hacerlo el responsable de comunicación). Si el tema al que hacen referencia es de actualidad entienda que debe responder al momento. Si es una entrevista más larga lo más probable es que el informador pueda esperar unos días. En este caso puede acordar una fecha que a usted le venga mejor si el periodista puede atenderle en tal momento. 

Dudas más frecuentes

 ·        Situaciones de crisis. En su empresa ha habido algún acontecimiento que ha hecho saltar la polémica. Por ejemplo, un empleado ha fallecido debido a un accidente laboral. Los informadores se presentarán en su institución a preguntarle por lo ocurrido. Le cogerán de sorpresa –es conveniente tener un Manual de Crisis para saber cómo reaccionar en estos casos- le preguntarán cuántas veces anteriormente ha sucedido esto, si su empresa cuenta con los debidos permisos, si la empresa se hará cargo de la situación, etc. La primera reacción es ponerse nervioso y pensar que es una especie de confabulación contra el empresario. ERROR. Para defender su postura ante los medios debe en primer lugar de creérsela. Si es una tragedia la opinión pública –y por tanto los informadores- siempre se van a poner de parte de la víctima, póngase usted también de este lado, que además sería lo esperable. Comience su intervención indicando que lamenta profundamente lo sucedido. Que ya ha puesto en marcha las medidas oportunas para evitar que se repita este suceso. Que los permisos para manejar esa maquinaria en su empresa están al día, así como los seguros, etc. Si es posible aporte copias de los mismos a los informadores.

 ·        Las mentiras. La realidad siempre acaba saliendo a la luz, así que usted debe ser inteligente manejando la información que emite pero negar la evidencia es una tontería y la manera más fácil de sembrar polémica. Si le toca afrontar una situación delicada lo mejor es que la lleve lo mejor que pueda pero siempre con la verdad por delante. 

·        Cuando le hacen una pregunta incómoda. Muchas veces el informador le preguntará para provocar la respuesta sobre un tema que le interesa, y sobre el que usted a lo mejor no quiere manifestarse. El periodista puede en este caso utilizar la estrategia de enunciar la pregunta del siguiente modo: ¿Es verdad que su empresa...?. En este caso lo mejor es que conteste simplemente NO. Veamos un ejemplo:

Periodista: ¿No se ha beneficiado usted de su amistad con el presidente?

Portavoz: No, yo no me he beneficiado de mi amistad con el presidente.

Al día siguiente el titular que verá en la prensa será “Yo no me he beneficiado de mi amistad con el presidente”, y debajo, su foto y su nombre. Es así de sencillo. Al cubrir una comparecencia pública el periodista transmitirá su respuesta pero no la pregunta, porque así es el género, a no ser que sea una entrevista formal.

¿Cómo salir airoso de este lance?. Conteste simplemente no. Y explíquelo a continuación en positivo sin citar textualmente lo que tratan de achacarle.

© Carmen Delia Díaz
Asesora de Comunicación Empresarial