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  Es posible vender más y mejor (a través de la web)
25/09/2008


  Es muy superior el porcentaje de empresas que compran a través de Internet (el 39%) que el de las qu
La compra y venta de todo tipo de productos y servicios a través de la web sigue en aumento año tras año. La presencia de Internet en la empresa también crece, tal y como recoge el informe "Las tecnologías de la Información y las Comunicaciones en la Empresa Española, 2008", elaborado por la Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones de España (AETIC) y la consultora Everis. Sin embargo, este mismo informe presenta una sorprendente particularidad en lo relativo al comercio electrónico: es muy superior el porcentaje de empresas que compran a través de Internet (el 39%) que el de empresas que venden a través de Internet (7,2%). En la presentación del informe, el Secretario de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información Francisco Ros, interpretó que este fenómeno aparentemente contradictorio demuestra que las empresas españolas realizan sus compras online fundamentalmente a otras del extranjero.

Si nos detenemos a interpretar las posibles causas de la débil situación de las ventas online de las empresas españolas, podemos concluir un universo de razones de diversa procedencia. Analizarlas todas excedería a la pretensión de este texto, pero sí voy a detenerme en algunas de ellas. Quizá no sean todas ellas las más importantes, pero sí son algunos de los errores más habituales:

- Falta de confianza. Por alguna razón las tiendas virtuales de las empresas extranjeras se muestran con una imagen más solvente que las españolas. La clave de la venta digital, al menos de momento, sigue siendo la confianza. En la confianza influyen, a su vez, una serie de factores debemos tener en cuenta:

· El aspecto: el diseño de la web debe ser correcto y acorde a la imagen de la empresa.
· La claridad: Es importante que el comprador no tenga que pasarse diez horas leyendo cada rincón de nuestra web para comprender qué se puede comprar y cómo debe hacerlo.
· La cercanía: además de dar una imagen cercana, es muy bueno facilitar formularios de contacto o mails de contacto para solventar cualquier eventualidad que pudiera surgir durante el proceso de compra. Además de tenerlo y ofrecerlo al usuario, es importante que esté a la vista durante el proceso de compra.
· Las garantías: El usuario debe saber de qué cuestiones se responsabiliza la empresa que le está vendiendo el producto, así como las posibilidades de éxito que tendrá en caso de que deba hacer una reclamación.

- Las ventajas al comprador internauta. La venta digital puede resultar mucho más cómoda, barata y ventajosa para las empresas que la venta convencional. Por esa razón, a las empresas españolas les convendría –siguiendo el modelo americano- facilitar la venta digital colmando de ventajas a los compradores. Desde bonos de compra, hasta gratuidad de los gastos de envío en determinadas compras, pasando por cientos de promociones posibles que podrían animar al comprador o cliente convencional a efectuar sus compras online. Para ello, en el propio canal de compra convencional debemos facilitar y promocionar adecuadamente las ventajas de la compra a través de Internet. En este punto muchas empresas españolas están haciendo una labor incompleta, a medias. Muchos empresarios todavía no confían en la venta digital y extienden sus temores a su clientela. Sin quererlo, promocionan sus tiendas online sin seguridad en lo que hacen, con promociones poco atractivas y ofreciendo una serie de condiciones que finalmente, por desatención o desinterés, no se dan. Esta labor de promoción del comercio digital “a medias” es muy contraproducente.

- Productos y servicios exclusivos. Una tienda de diseño que venda un modelo exclusivo a través de Internet –es decir, un producto que no podrá comprarse por los canales tradicionales- o una asesoría que ofrezca un servicio especial de consultas online estará potenciando el doble sus ventas online y probablemente todas sus ventas. La ofertas –ventajas antes comentadas- y la venta de productos exclusivos a través de Internet son dos de los incentivos más eficaces para fomentar la venta online.

- La atención al cliente. Es un error muy frecuente –propio del amplio desconocimiento en la materia- creer que la tienda online “se atiende sola”. En realidad, uno ha de ver su tienda digital como un establecimiento físico y real más. Así comprenderá que aunque, en efecto, no sea necesario tanto personal como para atender una tienda convencional, sí es necesario una serie de personas dedicadas exclusiva o parcialmente a su atención. Cualquier internauta debería poder contactar al instante –al menos en horario laboral- con algún empleado o responsable de la tienda online. Bien a través del correo electrónico, de un chat de atención al cliente, o incluso de un teléfono. Si bien, lo correcto es ofrecer las tres opciones. En el caso del “chat con atención al cliente” resulta llamativo la cantidad de empresas que aparentemente ofrecen “chat 24 horas de atención al cliente” en su web… pero cuando el usuario se dispone a realizar una consulta, nadie responde al otro lado.

- Proceso de compra infinito. El proceso de compra online no termina nunca. En las tiendas convencionales es frecuente que un usuario realice una compra, pague y desaparezca. Y nunca más vuelva a esa tienda, por las circunstancias que sean. En la tienda digital el proceso de compra es casi infinito. Cuando el internauta efectúa una compra de un producto o servicio, se establece un vínculo cuyo cultivo es fundamental para el progreso de esta tienda digital. Por eso la consigna ya no es sólo “vender”, sino ese otro verbo tan feo, que por desgracia ya reconoce la RAE pero que debe emplearse lo mínimo imprescindible: “fidelizar”. En el proceso de compra, respetando debidamente la legalidad en materia de protección de datos, podemos invitar al internauta a que se suscriba a nuestro boletín electrónico o a un servicio de envío de ofertas acordes con sus gustos, etc. El progreso de nuestra tienda online pasa por lograr mantener en el tiempo –lo máximo posible- ese vínculo con el cliente que un día compró, facilitarle igualmente que envíe su opinión sobre el producto y sobre el proceso de compra y animarle a que se integre en nuestra compañía mediante la aportación de comentarios, opiniones y sugerencias sobre nuestros productos. Internet permite darle los mandos de la nave al cliente. O sea, lo que siempre han perseguido millones de empresas en el mundo entero.

Es evidente que hay más inconvenientes -culturales, sociológicos, de infraestructuras...- que dificultan el despegue de la venta online. Y también lo es que hasta que las grandes superficies no comiencen a dar los pasos adecuados para potenciar la venta online, es más difícil que lo hagan con éxito las empresas más pequeñas. Sin embargo, sólo con tener en cuenta los aspectos mencionados anteriormente mejorarían notablemente las posibilidades de desarrollo de nuestro comercio electrónico.

Itxu Díaz es periodista digital y director de Gerenteweb.com

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