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  Comercio electrónico en tiempos de crisis mundial
05/02/2009


  Ofrecemos algunas claves para aprovechar mejor las posibilidades y ventajas que Internet ofrece a la
Hace algunas semanas los titulares era alarmantes: el comercio electrónico registra la primera caída de la historia. Resulta razonable que un mercado emergente atraviese algún pico en la gráfica en algún momento de su trayectoria. En sí, esa eventualidad no es suficiente como para hablar de un acontecimiento histórico, a pesar de que, en efecto, estadísticamente lo sea. Lo sucedido con los datos de comercios electrónico correspondientes al trimestre de julio a septiembre de 2008 no tiene excesivo interés, si no se enmarca en la evolución de los mismos datos durante un periodo mayor y si no se sitúa en la actual coyuntura económica internacional. Puestos los datos entre paréntesis, es sencillo comprender lo sucedido.

El dato "histórico" del tercer trimestre de 2008
Las ventas en el mercado electrónico cayeron un 6% entre julio y septiembre de 2008, con respecto al trimestre anterior. Sin embargo, el volumen de negocio en el trimestre fue de 1.327 millones de euros. Una facturación un 32,9% mayor que la del mismo periodo del año 2007. Hay que tener en cuenta que en el segundo trimestre de 2008 se batió el récord de facturación en comercio electrónico, con lo que es más fácil comprender por qué se produjo un descenso en el tercer trimestre. Un descenso que, por cierto, no ha impedido que el volumen de negocio de ese tercer trimestre haya sido el segundo más grande de la historia. Por tanto, hay que considerar que lo histórico, en un mercado tan joven en el que las gráficas son aún tan cortas, no tiene demasiada relevancia.

El número de transacciones online creció, registrándose un 46% más que en el mismo periodo en 2007. Y en cuanto a las actividades más demandadas: educación (13,8%), electrodomésticos, radio, televisión y sonido (8,6%), transporte terrestre de viajeros (7,2%) figuran las primeras en la lista.

Comercio electrónico en auge
Aclarados los últimos datos sobre el comercio electrónico español, podemos concluir que continúa siendo un sector en auge, que es previsible que resista mejor que otros los envites de la crisis. Pero veamos algunas claves para aprovechar mejor sus posibilidades y ventajes.

Algunas claves del comercio electrónico en tiempo de crisis

a) Abierto 24 horas. Con algunos matices, la web no tiene horarios. Una tienda electrónica está abierta día y noche y sin la necesidad de tener a varios empleados atendiendo a todo lo que sucede minuto a minuto. Como es lógico esto supone una gran ventaja para el comprador, que ya no está esclavizado a un horario comercial muchas veces incompatible con su propio trabajo. La web también necesita un personal que se encargue de su mantenimiento y un servicio eficaz de atención al cliente, pero puede suponer un importante ahorro con respecto a las tiendas físicas: cuando está bien organizada y programada, la atención al cliente digital es –sin pretenderlo, en principio- el gran sueño de toda empresa convencional: el público entra ordenadamente, todos sus datos quedan registrados, sus consultas pueden ser atendidas en cualquier momento, sus explicaciones por escrito son concisas y se puede volver sobre ellas cuando sea necesario… La facilidad para agilizar esta atención al cliente hace que sean necesarios muchos menos recursos. Menos tiempo malgastado por parte de los trabajadores de la empresa y menos tiempo malgastado por parte de los clientes.

b) Oferta sin fronteras. Las limitaciones de un establecimiento comercial convencional desaparecen cuando uno lanza una plataforma de comercio electrónico. De pronto, de un ámbito de influencia de unos metros, de unos kilómetros, o tal vez, de todo un país, se pasa a un rango inabarcable, tanto como la inmensidad de Internet. En cualquier lugar del mundo: allí donde haya un dispositivo adecuado y algún modo de conexión a Internet estará presente nuestra empresa.

c) Autoservicio o ciberservicio. En muchos modelos de empresa el autoservicio parcial que permite la web supone un ahorro importantísimo con respecto al comercio convencional. El ahorro final dependerá de las características de cada empresa y de la imaginación y acierto con que sus responsables hayan organizado internamente el mecanismo de venta electrónica desde que el usuario lo solicita hasta que obtiene el producto o servicio. En algunas empresas se puede llegar a la automatización del 100 % proceso; algo que supone un gran ahorro para el vendedor y, por tanto, también para el comprador.
Consejos para ponerlo en práctica.
i. En tiempos de crisis conviene explorar y revisar el proceso total de compra electrónica de nuestra tienda, con el fin de optimizar al máximo cada fase. Para hacerlo, además de la posibilida de recurir a expertos, existen también numerosas rutinas de reconocimiento y testeo fácilmente accesibles en webs especializadas, y además se publica numerosa documentación bibliográfica actualizada cada año.

d) Publicidad a bajo coste. Se mire como se mire la publicidad en Internet es más barata que la publicidad convencional. Sin embargo, uno de sus grandes valores es que facilita la personalización de las campañas hasta el último detalle. El control sobre el público al que va dirigido y sobre su efectividad es infinitamente superior al de una campaña en medios convencionales. También se dice que es más barata porque en Internet abunda la publicidad gratuita o a muy bajo coste: la que se hace mediante acuerdos con otras empresas, la que se realiza utilizando canales gratuitos, la que se realiza con envíos de correo electrónico comercial, etc…
Consejos para ponerlo en práctica
i. A pesar de que técnicamente no es necesario tener grandes conocimientos del medio digital para contratar una campaña publicitaria en una web determinada o a través de una empresa que se dedique a esta tarea, como Netfilia o Google Adsense, es recomendable acudir al consejo de especialistas para evitar malgastar el dinero y el tiempo y para obtener los mejores resultados posibles.
ii. Puede resultar obvio pero hay que tener en cuenta:
1. que la mejor campaña no es la más cara.
2. que la mejor publicidad no es necesariamente la que se realiza en las webs más visitadas o más conocidas.
3. que la mejor campaña no es la que proporciona mayor número de visitas, sino la que concreta mayor número de nuevos clientes.
iii.Es preferible combinar las campañas publicitarias en la red con otro tipo de acciones gratuitas que mantengan el mismo contenido, lema y diseños: contactos directos con las webs de posibles clientes, envío de mailing comercial, alguna acción similar llevada a cabo por canales tradicionales, promoción en medios de comunicación, etc…

e)Fabricación bajo demanda. En algunos sectores la posibilidad de fabricación bajo demanda es una de las grandes ventajas de la red. Es evidente que no todas las empresas pueden aprovecharse al cien por cien de esta ventaja, pero sí es frecuente que algunas ofrezcan productos o servicios que actualmente no están en condiciones de vender y que, en caso de que nuevos clientes los demanden, se preparen para poder hacer frente a esos pedidos. En tiempos difíciles en los que no es fácil lanzarse al vacío con un nuevo producto o servicio, esta posibilidad de sondeo que ofrece el comercio electrónico puede resultar muy útil.

f) Teletrabajo. Esta posibilidad puede suponer un importante ahorro para cierto tipo de empresas y, bien organizado, supone una gran ventaja para empleado y empleador. No me extenderé en este aspecto ya que la figura del "teletrabajador" está muy estudiada en la actualidad y existen multitud de informes que delimitan los puntos a favor para el trabajador y para la empresa, y que subrayan también sus aspectos negativos.

g) Comunicación con el cliente y fidelización. Nada se vende más caro, en tiempo de crisis, que la fidelidad de los propios clientes. Aún cuando no sea fácil abrirse a nuevos mercados, o ampliar el número de clientes, mantener a los propios puede ser suficiente para conservar o mejorar los resultados económicos y marcar una tendencia opuesta a la del entorno. Una de las características del comercio electrónico es la posibilidad de personalización. Esto permite clasificar en segmentos delimitados y personalizados a los clientes y contactar con ellos sólo en los momentos oportunos y siempre procurando adelantarse a sus demandas. La fidelización del cliente pasa por normalizar y potenciar –en ambas direcciones- este canal de comunicación digital entre la empresa y el cliente, entre lo que se le ofrece y lo que necesita.
Consejos para ponerlo en práctica
i. Empleo y explotación de bases de datos de clientes
ii. Manejo de encuestas (en la web, en el proceso de compra…)
iii. Envío de correos comerciales masivos pero segmentados
iv. Boletines de correo electrónico (novedades, productos, temas de interés…)
v. Alertas (nuevos productos, actualizaciones en la web, recordatorio de aniversario o cumpleaños…)
vi. Habilitar atención en línea mediante chat de atención al cliente (en horario comercial y como correo electrónico fuera de esas horas)

Futuro asegurado
En la medida en que continúe la imparable ola de conexión a Internet en todo el mundo y se cumplan algunas condiciones básicas, el futuro de la actividad comercial sigue pasando –cada vez más- por las posibilidades que ofrece –y que ofrecerá- el comercio electrónico. Esas condiciones básicas son variadas y muchas de ellas escapan a nuestro control. El hecho de que en todos los países del mundo se pueda acceder a una conexión de banda ancha a un precio bajo y razonable es una de las condiciones más importantes. La mejora tecnológica de las plataformas y tiendas virtuales y su simplificación, sobre todo de cara al usuario inexperto, también forma parte de esos condicionantes de futuro. Pero sin duda, la palma se la lleva la seguridad.

Las condiciones de seguridad en las plataformas electrónicas de pago siguen siendo la gran preocupación de los compradores. Así lo ha señalado hace tan sólo unas horas la Eurocámara, tras aprobar un informe en el que se piden mejoras en la seguridad del comercio electrónico y una simplificación de las normas que lo rigen. Además los eurodiputados también han pedido medidas específicas para eliminar los obstáculos existentes para las pymes en relación al comercio electrónico. Por último han hecho hincapié en la necesidad de buscar mecanismos eficaces para la lucha contra el creciente fraude digital, y en otro aspecto que he comentado en el párrafo anterior: piden a los países mayores inversiones en infraestructuras básicas, como redes de telecomunicaciones y equipos de acceso.

Mientras pasan los años y todas estas mejoras van llegando y asentándose, es preferible adelantarse a los usuarios y clientes en el viaje hacia el mundo del comercio electrónico. En tiempos de crisis y dificultades, entre los primeros síntomas internos a examinar se encuentra el nivel de adaptación de la empresa a las exigencias del mercado electrónico del momento y la capacidad de aprovechamiento de sus múltiples ventajas.

Itxu Díaz es periodista digital y director de Gerenteweb.com

(comentar noticia)
 
 








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